Surgió un interés por conocer el mundo del sneaker.
(Primera Parte)
El mundo del Sneaker
Y así empieza la historia…
Un hombre sale de una tienda en Nueva York sosteniendo bajo el cuidado de su hombro una caja de tenis. Protegido, lo carga como símbolo de triunfo, al haber tenido que batallar a jalonazos con otros por el par codiciado. Acto seguido, un hombre ( o “Street cat”) lo asalta a la vuelta de la esquina. El hombre que ahora tiene los sneakers decide venderlos en línea. Son unos tenis edición limitada, por lo que el precio en línea logra llegar a los miles. Un niño de secundaria, obsesionado con la colección de tenis, los ve en internet; los compra y va a un evento en Nueva York, de puro chavo puberto a intercambiarlos, venderlos y comprar nuevos. Un hombre aficionado se percata en ellos, observa quién los vende; un comerciante “sneakerhead” que aún conserva sus brackets como fieles arrecifes incrustados. Decide comprarlos, pensando que sale ganando del regateo -cuando en realidad el supuesto “novato” regresa con más dinero que con el que llegó-. El hombre llega a su casa y los guarda, como si fueran una reliquia perteneciente a una caja de seguridad (tenis referidos como “Dead Stock”) Y ahí los deja junto con los demás que conserva, sabiendo que algún día podrá –aún teniendo cuarenta o cincuenta años- salir a la calle y estrenar sus Air Force 1 o “Uptowns” edición limitada. Claro, sabiendo cuándo y dónde ponerse los tenis, ya que si se encuentra en el barrio equivocado, podría acabar en una riña mortal por ellos.
Una compañía de tenis, mientras los demás encuentran la forma de ahorrar, trabajar o robar por un par, los regala a un organizador de fiestas que termina coleccionando las ediciones más populares del momento y las exhibe dentro de su fiesta con tour mundial girado en torno al festejo del la “cultura del sneaker”. Mientras, otra compañía, obsequia un par, uno de los 50 que tienen de edición limitada a un artista. Este los destruye. Los convierte en piezas de una obra de arte, de una escultura y estos tenis “edición limitada” ahora forman parte de una obra aun más limitada, inigualada y única.
Regla:
Sí algo sé de la cultura de los sneakers -mas bien-, lo que he llegado a entender como regla fundamentaría que rige dentro de este mundo con sus seguidores es esto: una ves que son tuyos, haces de ellos, lo que se te de la gana. Son tuyos.
A little background, shall we?
La cultura del sneaker (recibe el nombre de “sneaker, ya que se consideraban zapatos tan silenciosos que podías “sneak up” on somebody, literalmente sorprender a alguien con tu silenciosa presencia– inicia en la década de los ochentas en Nueva york –hoy en día considerado la Meca del sneaker-; ciudad tan aficionada e impregnada por esta cultura que todos los lanzamientos importantes de nuevas ediciones ocurren en tiendas especializadas de la ciudad (Cunningham). Los coleccionistas de sneakers crecieron en una época en la que todos los tenis eran igual, y ahora a disposición de las marcas en convertirlos únicos y exclusivos representan una forma de asentir su identidad en un sociedad mundana. Al final, todos buscan originalidad.
¿Y quiénes empezaron a usar sneakers?
El uso de tenis sobresalientes genera una connotación social; demuestra un “este soy yo ¿¡ y qué!?” al mundo. En sí, una forma de rebeldía, y logró subsistir en el mercado con la influencia del basquetbol; al popularizarlo, y con el movimiento del hip hop; al introducir la idea de estilizarlos, personificarlos, y con esto creando un estilo “propio”.
De acuerdo a Bill Adler, periodista norteamericano, quien se especializa en la cultura hip hop, afirma que el movimiento por estilizar los sneakers empieza con los ex prisioneros quienes al regresar a sus hogares, mantenían su estilo correccional en los tenis –usando el de las tres rayas- sin usar agujeta, ya que las agujetas eran –y siguen siendo- prohibidas en prisión, y regresan a sus barrios comunicando ese pasado sin “ataduras”. Este estilo se convierte en una moda, una moda que todos –por más que sus pies no hayan tocado asfalto correccional- la “swagean”.
El sneaker sobre el escenario
Sin embargo, en el mundo del hip hop, nacían emprendedores quienes bailando su estilo del barrio, cultivaron su outfit en la moda. Es gracias a los B Boys –personas que bailan breakdance– que volvieron el sneaker la atracción principal de lo que vestían. De forma paralela llega el grupo de hip hop RUN DMC, jóvenes neoyorkinos quienes, al rechazar los estándares del atuendo pop, deciden vestirse en sus conciertos de la misma forma como lo harían en la calle, siendo los primeros raperos en romper con esta ola de tradición vestimental –regida por estilos como los de Rick James-.
Run D.M.C. trajo de regreso al mercado el calzado “All-Star”, al usarlos en sus conciertos e incluirlos en sus rimas (Adler, Just for Kicks, 2005).
“¡My A….!”
“My Adidas” es la primera canción hip hop que trata sobre lo que significa para los integrantes de Run D.M.C. el usar sneakers. Las letras dentro de este rap, tenían la intención de romper con los estereotipos impuestos por la sociedad mainstream, quienes asociaban el uso de los sneakers con thugs, gangsters, y jóvenes quienes no querían madurar, usar “zapatos normales”, y “dejarse de payasadas”. Pero ahí estaba Run D.M.C. comprobando todo lo contrario, con sus “three stripes” puestos.
Al ver la popularidad de su canción, los integrantes vieron la oportunidad de proponer una colaboración con la aclamada compañía –líder de la industria de zapatos deportivos-. Fue un octubre de 1982 que Russell Simmons, hermano de Run y manager del grupo junto con Lyor Cohen, ejecutivo de la industria musical, invitan a Angelo Anastasio, representante de la marca, al concierto “Raising Hell” de Run D.M.C. en Madison Square Garden, con el objetivo de que presenciara la potencia de seguimiento que tenia el grupo y su facilidad por posicionar la marca. ¡Que mejor escena que ver a millones de fanáticos todos sosteniendo en alto sus sneakers al unisóno de “My Adidas, standin’ on Two-Fifth Street”!
Con esto, Anastasio entendió que existía un nicho de mercado olvidado, desvalorizado ante los ojos de la conservadora empresa alemana. Si querían crecer, necesitaban empezar a representar la subcultura hip hop –igualmente consumidora que los llamados “mainstream”- en sus campañas (Adler, 2005). Ese mismo año, la empresa firmó contrato por un millón de dólares con el grupo, siendo éste el primer arreglo de una empresa multinacional con lideres de la cultura hip hop. Run D.M.C y –tres rayas- crearon una de las mejores campañas de calzado con raperos. Todos desde Nueva York, Boston a Chicago y Los Ángeles pisaban con las tres rayas puestas.
“My Adidas” serviría como el primer himno hacia la vinculación y fortalecimiento simbiótico que llegaría a crearse entre empresas y líderes dentro de la escena del espectáculo.
Michal Jordan’s Swoosh!
La compañía del “swoosh” –quien, en ese momento, carecía del mismo ímpetú sobre las modas callejeras e imponencia dentro de las canchas de baloncesto, como lo hacia la empresa de tres rayas- vio la oportunidad de generar una campaña igual de monstruosa que la de Run, y firma contrato con uno de los deportistas más prometedores de la Asociación Nacional de Baloncesto (NBA por sus siglas en inglés). Michael Jordan con su serie de Air Jordans, a lo largo de los años, logra adueñarse del terreno de los pies, y de acuerdo con Josh Benedek, director de comunicación para la marca Jordan, “ser la razón de éxito de la compañía” (Blackenterprise.com). Sin embargo en 1988 lanzan al mercado la edición Air Jordan III, que por primera vez estrena el “Jumpman logo” y su tecnología innovadora de Forefoot Air, aire encapsulado que protege los pies del impacto. De acuerdo con Tinker Hatfield, arquitecto, corredor universitario; graduado de la Universidad de Oregon, y diseñador detrás del Air Max 1 (1987) y de los favoritos de Jordan, los Jordan III (1988) –al igual que por el resto de los diseños y combinaciones de Jordan, Air y Huarache,- entreteje la personalidad de Jordan dentro del diseño del producto, es por ello que el éxito del zapato se extendía más allá de lo físico, el zapato se convertía en un proceso de comunicación, que planeaba impregnarse en el crecimiento del niño, fortaleciendo el lazo entre producto y consumidor al crear una vivencia personal con la marca, y con ello; un sentido de vinculación y eterna fidelidad a la empresa (Neiderhauser, 2013).
“Do you know how I get up for my game? Do you know? Do you know? Do you know?”
Y sí no llegabas a identificarte con el All Star, la empresa lanzó una serie de comerciales de Jordan “hangeando” con Mars Blackmon, personaje de She’s Gotta Have it (1986), interpretado por el director y actor Spike Lee. De esta forma, humanizaron el uso del tenis. Lograron cautivar a ambas audiencias: la deportiva y la de gente común y corriente. Spike Lee continuaría amando la serie de tenis, y lo populizaría aún más con las masas, al dedicarle toda una escena en su película Do the Right Thing (1989) a una discusión con su vecino por sus Jordan IV.
Swooshing away…
La compañía llegó a dominar el mercado, al tener a Jordan viviendo el apogeo de su vida en las canchas, tirando slam dunks, una tras otra; lo único que tenían que hacer era proyectar ese éxito y profesionalismo que entregaba en la cancha, al zapato. Desde el contrato en 1985 cada temporada sale una serie de Air Jordans, todos igualmente demandados y vendidos al instante, sin necesidad de una campaña.
Ediciones especiales
De ahí en adelante las dos empresas al cambiar de estrategia de marketing colaboran con distintas personalidades dentro de la cultura del hip hop y crean ediciones especiales, con raperos (Jay Z, Kanye West), grafiteros (Futura 2000) y diseñadores de moda (Jeremy Scott) y cambian su estrategia de producción; Creando poco producto, sabiendo que sus sneakerheads acabarán con la edición en cuestión de minutos. En el pasado, y todavía presente, la gente se mataba en las entradas de las tiendas al esperar noches enteras por sus pares. Efervecía la violencia en las calles por unos Jordan, como lo ilustra la revista Sports Illustrated en su edición de mayo en 1990. Al ver esto las empresas deciden sacar todas sus ediciones limitadas por internet, intentando eliminar el elevado descontrol civil.
Hoy en día, una vez vendido su producto, las compañías miden el nivel de éxito del sneaker de acuerdo al precio ofertado en las tiendas en línea por el comprador inicial, -Sí, ese sneakerhead de al principio-. A estas empresas no les interesa la producción masiva del producto, saben que la gente quienes tienen mayor facilidad en la compra de sus ediciones limitadas, unánimemente posicionarán el producto, dándole publicidad a la marca, haciendo que la gente voltee, y con esto, acaparan el mercado, al tener a los demás infortunados caminando directo hacia la compra de otros productos suyos más asequibles. (AP, Dailymail.co.uk).
(Esta historia continuará)
